Mlékárenská firma vyzývá české spotřebitele k „bonzování“ jejich kolegů. Bereme ji tedy za slovo.
Nemáte rádi dlouhé a složité články plné odborných citací a věcných argumentů? Tady je zhuštěný abstrakt následujícího textu:
Actimel a Activia neznamenají „úspěšné nastartování nového dne“, „zlepšení zdraví“ ani „posílení imunity“. Jsou to prostě jen normální jogurty, nic víc. Tedy až na to, že jsou dražší než jiné jogurty srovnatelné kvality.
Původně francouzský nadnárodní mlékárenský gigant Danone rozjel reklamní kampaň na podporu probiotického nápoje Actimel. „Napraš nám kolegu, který dnes nemá zrovna svůj den, a my mu pomůžeme začít ráno tak, aby si mohl užít den naplno!“ vyzývá Danone. Na speciální facebookový profil firmy mají Češi psát „co nejvtipnější příspěvek o svém kolegovi, který by potřeboval lépe nastartovat svůj den“. Porota je za to bude odměňovat snídaněmi pro pětadvacet lidí.
Mohli bychom se začít rozčilovat, že kampaň navazuje na nejhorší české tradice protektorátního a normalizačního udavačství. Mohli bychom začít křičet, že Danone v lidech podporuje práskačství. Jenže by to byl nesmysl – chápeme, že reklama pracuje s přiznanou nadsázkou. „Nahlášením“ zamračeného kolegy určitě nezpůsobíte žádnou morální škodu.
Ta kampaň je vlastně docela vtipná a interaktivní. Přijměme tedy raději hru Danone a zkusme firmě měřit stejným metrem. Když mlékaři vyzývají druhé k „naprášení“, taky vám na ně něco naprášíme: jogurtový nápoj Actimel a jogurt Activia jsou komerční hoax, marketingový podvod.
Sémantická bažina
„Actimel, snídaně pro vaši imunitu,“ stojí na stránce www.actimel.cz. Následuje kluzký text, na jehož formulování se podílelo nejméně tisíc firemních specialistů na zavádějící hru s významy slov a vět. „Správná funkce imunitního systému je základem pro zdraví každého člověka, proto je Actimel ideálním každodenním doplňkem vyvážené stravy a zdravého životního stylu,“ dočtete se třeba.
Čtenář, který nepřemýšlí, si z toho odnese sdělení: „Actimel mi zlepší imunitu“ . Když si tu reklamní větu ale přečtete pořádně, zjistíte, že ve skutečnosti nic takového neříká. Jen to předstírá. Skutečné sdělení zní: že když budete jíst vyváženě a budete vést zdravý životní styl (a možná si k tomu všemu jako jako doplněk dáte ještě Actimel), budete zdraví.
Proč je reklamní text formulován tak kluzce a neurčitě? Když máte chřipku, aspirin vám pomůže na 100 %. Vědci přesně vědí, na základě kterého mechanismu ten lék skutečně funguje. U probiotik ale nic takového prokázáno nebylo. Jejich výrobci proto podle zákona nesmějí tvrdit, že probiotika něco léčí ani že jsou prevencí proti nemocem. Právě proto také firma Danone používá tak ‚kluzký‘ jazyk. Naznačuje, jako že něco slibuje, ale ‚na plnou hubu‘ to říct nesmí. Protože kdyby to Danone udělala, dostala by pokutu.
Jako exaktního vědce mne ale podobné plkání popouzí. Co se nám to mlékárenští markeťáci snaží nabulíkovat?
Neprůkazné studie
Nepříjemně mě překvapila i další manipulace se spotřebitelem. Na stránce www.danone.cz se dočtete, že prý se dělalo „více než čtyřicet klinických studií“, které údajně „prokázaly prospěšné účinky Actimelu a Activie na zdraví“. Najdete tam na ně i odkazy s citacemi. Všechno to působí velmi seriózně a odborně, zvlášť když se zdůrazní, že jde o „výsledky dvaceti let výzkumu“.
Člověka, který nezná základní pravidla fungování lékařského a přírodovědeckého diskursu, to snadno přesvědčí, že Actimel a Activie jsou něco extra. Laik totiž netuší, že vypracování vědecké studie neznamená samo o sobě vůbec nic. Ta studie musí projít odbornou oponenturou kolegů, musí být publikována ve vědecké časopise (čím prestižnější, tím lepší) a musí získat vysoký „impakt faktor“. To znamená, že ji ve svých vlastních pracech musí citovat mnoho kolegů z oboru. Teprve pak se dá říct, že se vědecká komunita na něčem shoduje.
V případě Actimelu a Activie se ale nic takového nestalo. Ano, nějaké studie byly zpracovány. Vědecká komunita ale jejich výsledky odmítá jako neprůkazné (viz dále).
Ukradená jména
Které ‚hodné‘ bakterie konkrétní probiotikum obsahuje? To je klíčová otázka, protože na mléčném kvašení se jich podílejí stovky. Nemusíte si pamatovat rody Lactobacillus, Leuconostoc, Pediococcus, Streptococcus, Aerococcus, Lactococcus, Tetragenococcus nebo Vagococcus (a další). Měli byste ale vědět, že každý z těch rodů obsahuje až desítky druhů a v každém z jogurtů, zákysů, kefírů a kyselých mlék může převládat jiné mikroskopické ‚osazenstvo‘.
Základní problém kauzy Danone se týká ‚ukradení‘ dvou druhů ‚hodných‘ bakterií. Buďme přesní: firma je neukradla, ale marketingově si je ‚zprivatizovala‘. V reklamním textu o Actimelu se píše o „unikátní kultuře s chráněným názvem Lactobacillus Casei Danone®“. Čteme: „Tento kmen vybrali odborníci společnosti Danone z 3 500 kmenů probiotické bakterie…“ Vytváří to dojem něčeho unikátního a jedinečného, co je právě a jen v Actimelu a co Danone přímo vlastní (proto se to taky přece jmenuje Lactobacillus Casei Danone®, včetně té registrační značky).
Jenže Lactobacillus casei je takzvaná hodná a přátelská bakterie, která se v lidském střevě běžně vyskytuje miliony let. Nikdo ji nevytvořil v laboratoři. Už proto ji žádná mlékárenská firma na světě nemůže „vlastnit“ stejně, jako nemůže vlastnit třeba zmiji obecnou nebo babočku admirála.
Lactobacillus casei má různé kmeny, které vědci označují čísly. Mezi nimi je i kmen s kódovým označením DN 114 001. Ten kmen nikdo nevyrobil, byl tu s námi odedávna. Francouzští mlékaři ho jen sami pro sebe přejmenovali na „Lactobacillus casei Danone“(respektive Lactobacillus casei Immunitas) a nechali si toto čistě účelové označení zaregistrovat jako obchodní známku. Pro srovnání si představte třeba organismy „Slon indický BMW“, „Orel skalní ČEZ“ nebo „Liška obecná ČSOB“. Z hlediska zavedené biologické taxonomie je tedy chování Danone zavádějícím a směšným nesmyslem. Z hlediska ‚selského rozumu‘ je to navíc marketingová prasárna.
Přežraná Dana Morávková
V případě jogurtu Activia firma Danone udělala to samé jako v případě Actimelu. ‚Hodnou‘ bakterii s odborným názvem Bifidobacterium animalis (jde konkrétně o její kmen DN 173 010) nám marketingově vnucuje pod registrovanými značkami „Bifidus actiregularis“, „Bifidus digestivum“ nebo „Bifidus essencis“ (podle konkrétního světového regionu). Zní to sice vědecky, ale je to blábol – s mikrobiologickou taxonomií to nemá vůbec nic společného. Prostě produkt lišáckého marketingu. Je to asi stejné, jako kdybyste si pro krávu nechali zaregistrovat ochrannou známku „Velká matka mléka“ a začali lidem tvrdit, že jí tak musejí začít říkat (a samozřejmě vám za to platit).
Zavádějící reklama na Activii s přežranou Danou Morávkovou patří k mým nejoblíbenějším. Dozvíte se v ní, že „pouze Activia obsahuje živé kultury Bifudus actiregularis, které se dokáží dostat ve vysokém množství do tlustého střeva“. V jediné větě jsou hned dva zásadní nesmysly: ta ‚hodná‘ bakterie se nejmenuje Bifudus actiregularis a neobsahuje ji pouze Activia. Viz zde:
Jak se posrat na salaši
Jogurtové výrobky Danone vznikají procesem mléčného kvašení podobně jako třeba i kefír, kyselé zelí, nakládaná zelenina, kombucha nebo speciální druhy piv. Často se setkáte s tvrzením, že všechny tyhle potraviny mají takzvaně probiotické účinky. Tedy že pozitivně vylaďují střevní mikroflóru, usnadňují trávení a podporují imunitu. Zvlášť by to mělo platit pro potraviny a doplňky stravy, které nejsou primárně vyráběny proto, abychom si na nich pochutnali (jako třeba na zelí nebo na jogurtu), ale proto, abychom si ‚zlepšili zdraví‘. Jsou to takzvaná probiotika v užším slova smyslu. Třeba právě Actimel nebo Activie.
Aby to ale nebylo tak jednoduché – každý z nás má střevní mikroflórů trochu odlišnou a různá probiotika s ní různě interagují. Nikdy proto nevíte, co konkrétní kysaný mléčný výrobek obsahující konkrétní druhy bakterií a kvasinek udělá právě s vámi. Neodpustím si k tomu osobní příhodu.
profimedia-0006581657.jpg
Sýry ze salaše ve vesnici Strâmtura v pohoří Maramureș na severu Rumunska. (Foto: Profimedia.cz)
Se skupinou pěti kamarádů jsme podnikli trek rumunskými horami a cestou se zastavovali na salaších. Pohostinní bačové nám dávali ochutnat sýry, žinčicu a další lahodné mléčné výrobky. Za každou salaší se někdo z nás posral, a pokaždé to byl někdo jiný. Ostatní se ale cítili skvěle. Je to logické a vůbec to neznamená, že by ty lahůdky byly ‚špatné‘ nebo zkažené. Každá konkrétní salaš prostě měla konkrétní kmeny bakterií mléčného kvašení, které ‚nesedly‘ vždy jednomu zcela konkrétnímu z nás. Plyne z toho, že probiotika je třeba vyzkoušet ‚na míru‘. A ani Actimel nebo Activia nemusí vyhovovat každému.
Dalším problémem je, že probiotika obsahují živé organismy. Danone tvrdí, že v každé lahvičce je 10 miliard ‚hodných‘ bakterií. Jenže během skladování se to zákonitě proměňuje. Bakterie se množí, umírají, bojují s jinými bakteriemi, které se snaží obsadit jejich životní prostor…
To všechno se děje v té malé lahvičce, která je živým ekosystémem – miniaturním vesmírem. A ten ekosystém se vyvíjí. Nemáte tedy žádnou záruku, že dostanete to, co vám výrobce slibuje, a to zvláště v případě, že si pečlivě neohlídáte doporučenou dobu spotřeby. A mimochodem – nikdo neví, jaká dávka ‚hodných‘ bakterií je správná. Je to právě oněch 10 miliard, jak tvrdí Danone? Žádná studie to kvantitativně nesledovala.
Pomáhá to? Nemá to žádný účinek? Škodí to?
Pozitivní zdravotní účinky probiotik ale hlavně nejsou jednoznačně vědecky prokázány. Citujme uznávaný český web pro popularizaci vědy www.osel.cz, který v září 2012 o probiotikách napsal:
„Setkáme se s tvrzením odborníků, kteří dokládají, že jejich konzumace nemá vliv žádný. Britští mikrobiologové se dokonce nechali slyšet, že probiotika mohou imunitu dokonce oslabit, a tudíž škodit… Podle Michaela Wilsona z Londýnské univerzity by zdravý organismus probiotika konzumovat neměl. Ještě dál před časem šel ve svém prohlášení Jeremy Nicholson, profesor chirurgie na Imperial College v Londýně, který v souvislosti s probiotiky předložil veřejnosti k přemýšlení následující argument: ‚Kdybychom si měli nahradit bakterie v našem střevě, museli bychom vypít zhruba 50 000 přípravků Actimel denně.‘ Nicholson si v kritice účinnosti probiotik notuje s mikrobiology z Washington University v St. Luis, kteří prováděli pokus na sedmi párech lidských jednovaječných dvojčat. Závěr jejich výzkumu zněl: ‚Bakterie z probiotických jogurtů se v trávícím traktu nezabydlují ani neovlivňují složení původní střevní mikroflóry nebo poměrné zastoupení genů kódujících známé enzymy.‘ Z uvedeného vyplývá, že pokud je člověk zdráv, probiotika na něm toho nemají moc co vylepšit.“
Základní sdělení zní: „pokud je člověk zdráv“. Pokud totiž člověk zdráv není, jsou pozitivní zdravotní účinky probiotik víceméně jednoznačně potvrzeny (zopakujme si ale, že klasickým probiotikem není jen Actimel nebo Activia, ale stejně tak i obyčejný bílý jogurt za pár korun).
Nejčastější situací je jakákoli nemoc, při které vám lékař napíše antibiotika. Ta sice někde v těle odstraní zánět, ale jako nepříznivý vedlejší efekt vám ve střevě ‚vymlátí‘ běžně přítomné a ve vašem těle dlouhodobě zabydlené ‚hodné‘ bakterie. Lidské tělo obsahuje asi sto bilionů bakterií – zhruba desetkrát víc, než je našich vlastních buněk. Naprostá většina těchto ‚podnájemníků‘ nám nijak neškodí, řada z nich je dokonce prospěšná zdraví a bez některých bychom dokonce jen stěží přežívali ve zdraví.
Bakterií v sobě máme více než jeden kilogram a po léčbě antibiotiky mohou nad těmi ‚hodnými‘ převládnout ty ‚zlé‘. Výsledkem je takzvaný post–antibiotický průjem, který postihuje až třetinu pacientů léčených antibiotiky. Pak mohou pomoci právě probiotika, která ‚hodné‘ bakterie doplní.
Válka ve střevech
Druhou situací, kdy mohou být probiotika prospěšná zdraví, jsou průjmová onemocnění. Mezi ‚hodnými‘ a ‚zlými‘ bakteriemi ve střevě neustále zuří boj o životní prostor a o zdroje potravy. Některé průjmy jsou příznakem, že boj nedopadá dobře a ‚hodná‘ střevní mikroflóra je oslabena. Pak má smysl ji podpořit probiotiky.
Jenže to je právě hlavním odborným argumentem proti zavádějícím tvrzením Danone. Řada studií o pozitivním účinku Actimelu a Activie, kterými se mlékárenská firma i v Česku zaklíná, nebyla provedena na zdravých lidech. Pochází z Indie, kde tamní vědci zkoumali vliv probiotik na podvyživených dětech s akutními průjmovými onemocněními. Probiotika jejich zdravotní stav zlepšila (ovšem v kombinaci s protizánětlivými léky!), což ale není nic překvapivého. Když oslabenému dítěti podáte kysané mléko s přídavkem cukru, bylo by spíš překvapení, kdyby mu to nepomohlo. To ale samozřejmě vůbec neznamená, že probiotika přinesou nějaké zdravotní výhody i běžné populaci.
Dražší a plné cukru a chemie
Ale dobře – ustupme o krok a dejme tomu, že uznáme pozitivní zdravotní účinky probiotik i pro zcela zdravého člověka. Pak by měly být celkem logicky ve všech skupinách probiotik stejné. Pokud si dáte poctivý jogurt s živou mléčnou kulturou (ne tedy takovou tu levnou šlichtu zahuštěnou modifikovaným škrobem a želatinou, která je ve skutečnosti ‚mrtvá‘, aby dlouho vydržela), pak je úplně jedno, kdo ho vyrábí a jak se jmenuje. Rozdíl není v účincích, ale pouze a jen v marketingu.
Firma Danone nám namluvila, že si máte dát každý den lahvičku Actimelu. Ta lahvička o obsahu 100 ml stojí asi desetikorunu (v balení za nejčastější cenu 39,90 Kč jsou čtyři, ale to balení někde stojí i přes 50 Kč). Pro srovnání: bílý jogurt Klasik (vyrábí Olma) o obsahu 150 gramů stojí 7,50 a bílý Selský jogurt (vyrábí Hollandia) o obsahu 500 gramů stojí 21,90 Kč. Nemůžu ale natvrdo napsat, že Actimel je „předražený“. Každý výrobce si může určit cenu jakou chce a jen na zákazníkovi, jestli to koupí nebo ne.
Dá se ale shrnout, že obyčejný bílý jogurt je minimálně o polovinu levnější a jeho probiotický účinek je přitom naprosto stejný jako u Actimelu nebo Activie. Pokud chcete ušetřit ještě víc, dělejte si jogurt doma. Proč vyhazovat za dražší výrobky Danone jen proto, že se nám snaží nakukat něco o „výjimečných zdravotních účincích“.
Bonus? Vaše snídaně bude nejen levnější, ale i mnohem zdravější, než kdybyste pili Actimel. Jedna lahvička podle druhu obsahuje 11 – 13 gramů cukru, tedy asi čtyři sáčky, které si jinak sypete do kávy. Dále obsahuje různé látky vylepšující vůni, chuť, barvu a texturu. Asi to nejsou vyložené jedy, ale proč si chemií zbytečně zatěžovat organismus? V domácím jogurtu nic z toho jíst nebudete.
Mlékaři dostali přes prsty
Zajímavé je, jak se během let v reklamě na Actimel pozměňovala tvrzení. Ještě v roce 2008 se nám Danone snažil namluvit, že Actimel „může zvýšit aktivitu obranných buněk až o 25 %“. Viz zde:
V roce 2009 už reklama od přesných čísel couvala. „Děti Actimel milují,“ tvrdila. „A on jim prospívá. Actimel. Je vědecky prokázáno, že pomáhá zvyšovat obranyschopnost vašich dětí!“ Ani takhle kategorické tvrzení si už dnes Danone nedovolí. V roce 2013 reklama už jen obecně tvrdila, že s Actimelem děláte pro zdraví dětí „ještě něco navíc“. Viz zde:
Firma se totiž poučila ve světě, kde ji pořádně klepli přes prsty. Úřad s názvem European Union Food Safety Authority (EUFSA) začal už před lety přísně hlídat tvrzení producentů potravin a potravních doplňků o údajných „zdravotních přínosech“ jejich výrobků. Logika je jasná: pokud něco léčí, spadá to do kategorie léčiv, kde pro účinnost musejí existovat „tvrdé“ vědecké důkazy. Pokud něco jen „zlepšuje zdravotní stav“, musí platit to samé.
Všechno ostatní je prostě jen jídlo. Nikdo nesmí prodávat třeba rohlíky a tvrdit, že snižují riziko rakoviny, zvyšují schopnost erekce a jako bonus vám po nich ještě rychleji sroste zlomená noha. Výrobci se tu regulaci snaží obcházet různými sémantickými fígly. Klasickým příkladem je neříct to ‚na plnou hubu‘, ale prostě výrobek asociovat s naší představou zdraví. Třeba „snídaňové wellness cereálie“. Kdo chce, ať věří, že porce ovesných vloček nahradí hodinu mučení na rotopedu.
A právě tady firma Danone několikrát tvrdě narazila. V říjnu 2009 si britská Rada pro reklamu (ASA) nechala předložit studie, které podle firmy Danone prokazovaly příznivé účinky Actimelu na lidské zdraví. Poté, co studie posoudili nezávislí vědci (a označili je za neprůkazné), vydala ASA následující prohlášení: „Dospěli jsme k závěru, že důkazy předložené firmou Danone nepodporují její tvrzení v reklamě o vědeckých důkazech, že konzumace Actimelu podporuje obranné mechanismy normálního zdravého dítěte školního věku proti běžným každodenním dětským infekcím. Proto jsme rozhodli, že reklama je zavádějící (misleading).“
Konkrétmí reklama na Actimel byla poté v Anglii zakázána. Už v září 2009 přitom musela firma Danone v USA zaplatit 35 milionů dolarů za zastavení soudního sporu, ve kterém šlo v zásadě o to samé (jen se to netýkalo Actimelu, ale Activie). Poté nabídla odškodnění americkým zákazníkům, kteří byli nepodloženými tvrzeními o zdravotních účincích Activie „uvedeni v omyl“. Jaký větší důkaz o klamavé reklamě chcete?
V České republice jsme tedy pozadu jak za USA, tak za západní Evropou. Zavádějící tvrzení Danone tu zatím nikdo důkladně nezpochybnil, žádnou žalobu pro klamání spotřebitele nikdo nepodal. Čeští konzumenti se bohužel chovají jako ovce. Danone jim věší na nos bulíky, že Actimel a Activia mají „zvláštní charakteristické vlastnosti“. Ve skutečnosti ale ty vlastnosti mají všechny podobné potraviny, tedy všechny živé jogurty. Kdy se v Česku někdo konečně rozhoupe a podá žalobu, protože byl uveden v omyl? Kdy se někdo ohradí, že podle převládajícího vědeckého názoru Actimel ani Activia proti ničemu nechrání, nic neléčí a žádnou prevenci nepřináší?
Obyčejný bílý jogurt
Takže si to přehledně shrňme: Actimel i Activii si rozhodně kupujte! Kupujte si je, pokud máte spoustu peněz na rozhazování a pokud jste snadno ovlivnitelní mediální masáží postavenou na vědecky neprokázaných tvrzeních a na přehánění. Actimel ani Activia určitě nejsou špatné a rozhodně vám neublíží. Jsou to kvalitní a dobré jogurty a jogurtové nápoje, které se prostě jen vydávají za něco, co ani náhodou nejsou. Váš pracovní den nenastartují, zdraví nezlepší, imunitu neposílí. Jediné, co se o nich dá naprosto exaktně říct je, že vám důkladně provětrají peněženku.
Pokud jste racionální člověk, který se rozhoduje na základě faktů a chová se ekonomicky, kupte si raději obyčejný bílý „živý“ jogurt, kefír nebo mléčný zákys – i s vědomím, že jeho pozitivní zdravotní účinky jsou sporné a nikdo je jednoznačně nepotvrdil. Po jogurtu nejspíš nebudete mít „vyváženou střevní mikroflóru“ ani „zlepšenou imunitu“, ale jeho výrobci aspoň nelžou a nic takového netvrdí. Obyčejný bílý jogurt má prostě jen skvělou chuť, a to úplně stačí.
(Mgr. et Mgr. Ivan Brezina mimo jiné vystudoval i systematickou biologii a ekologii se specializací parazitologie na přírodovědecké fakultě UK)
Podobné články
Martin Miko
Doporučujeme
