Shenar a Herbeck: Umřou noviny a časopisy?

Obrázek uživatele Ivan Brezina
19.11.2014, 18:11
Proč se mají bát novináři o práci? Na to jsme se zeptali dvou bývalých vydavatelů komerčně nejúspěšnějších českých časopisů.
  Tohle je strašně dlouhý rozhovor, vhodný do tištěného časopisu, nikoliv na web. Ale často platí, že jen dlouhé věci dokáží být o něčem. Martin Shenar spoluvlastnil vydavatelství Hachette Filipacchi (které vydávalo třeba Elle, Marianne, Maxim...); Antonin Herbeck měl vydavatelství Stratosféra (Cosmopolitan, Harper’s Bazaar nebo Esquire...). Oba je prodali – a už to samo o sobě nás může varovat.   BD2K9699 Herbeck Antonin (vlevo) a Shenar Martin (vpravo). Jsou vysmátí. Včas vybudovali, včas prodali. A teď vypadají lépe a spokojeněji, než v dobách, kdy nás novináře dřeli z kůže. Foto: Jakub Frey   Prodejem svých vydavatelství jste vydělali stovky milionů korun, ale vlastně jste prodali své ‚děti‘. Jak to vnímáte citově? Martin (dále jen M): Já v tom žádné velké city nemám. Prodejem jsem přišel o životní styl, který mě bavil, ale zase jsem získal peníze a s nimi jiný životní styl. Je hrozně těžké hodnotit to citově. Život jde dál.   Opravdu ti to není líto? Nemáš pocit, jako kdybys musel zastřelit svého psa, který je sice už starý a nemocný, ale máš ho rád? M: Nemyslím, že by firma Hachette byla v době prodeje ‚starý pes‘. Antonin (dále jen A): A navíc Martin nikdy psa neměl, takže si to neumí představit. M: To není pravda, Antonine, co to povídáš?! Vždyť jsme spolu kdysi chodili na základku, a ty teď děláš, jako kdybychom se neznali? Dobře přece víš, že jsem měl vlčáka Šarika a po něm jezevčíka Plutíka!   A žádného z nich jsi nezastřelil? M: Ne, Plutík zmrzl. Máma nechtěla, aby chodil ze zahrady do bytu, a tak jsem mu tam udělal boudu s předsíňkou. Byly v ní dvě dečky, aby nevycoural teplo. Myslel jsem, že to bude stačit, ale nestačilo. Přišla prostě moc tuhá zima. Plutíka mi tehdy bylo strašně líto – prodeje vydavatelství později ne. A: Když jsem se bavil s lidmi z Martinova vydavatelství, měli pocit, že trpí Stockholmským syndromem. Zůstávali tam jen proto, že milovali, jak je Martin mučí. To já měl ve vydavatelství i několik dobrých kamarádů. Těch pár lidí, co mě nenávidělo, odešlo ze Stratosféry do Hachette , aby tam mohli začít nenávidět Martina. Zatímco on provozoval vězení s unesenými oběťmi, já provozoval pionýrský tábor nebo ozdravovnu. Jednoho dne ale ta pohoda prostě musela skončit.   Kdy jste svá vydavatelství prodali? M: V roce 2008. A: V roce 2012, a prodal jsem pozdě, protože jsem za něj už dostal méně než Martin.   Proč jste vlastně vůbec tak výnosné firmy prodávali? A: Protože klesaly příjmy. M: Antonin netušil, že trh s novinami a časopisy postihne krize, zatímco já to věděl už v předstihu. A: Co si budeme povídat, Martin byl z nás dvou vždycky ten chytřejší. Ale já byl zase pracovitější.   Martine, jak jsi vlastně věděl, co se na trhu s tištěnými médii stane? M: Někdy v roce 2006 mě jeden známý varoval, že se tenhle trh bude brzy hroutit – prý to vychází z podstaty jeho ekonomického fungování. Začal jsem si to ověřovat a dospěl k názoru, že něco takového opravdu visí ve vzduchu. A nakonec se to opravdu stalo, plus mínus na měsíc.   Co bylo příčinou? M: Postupný odklon zájmu čtenářů od tištěných médií na web.   BD2K9666 Proč vypadá chudý novinář Ivan Brezina v tom saku jako idiot, zatímco oba milionáři jsou v ležérním tričku? A) Brezina stále trpí Stockholmským syndromem a chce vypadat před svým bývalým trapičem Shenarem jak ze škatulky, aby nebyl tolik mučen, B) Brezina se chystá na novinářský funus, C) jde diskutovat o polistopadové politice s Václavem Klausem a Petrem Hájkem. C je správně. Foto: Jakub Frey   Ttištěná média zničily hlavně sociální sítě, na kterých si lidi vyměňují obsah zadarmo. Je z toho nějaká cesta, nebo jsou noviny a časopisy už prostě mrtvé?  A: Papír jako médium není mrtvý, ale pomalu umírá. Obsah – tedy informace a zábavu – chtějí čtenáři pořád. Jen se ten obsah postupně přesouvá z novin a časopisů na internet. Produkce obsahu je na webu daleko levnější. Obsah, který někdo pracně a draze vytvořil, navíc můžeš obratem zkopírovat a zveřejnit jinde. To samé se děje nejen v médiích, ale i v hudbě a ve filmu. Problém je, že zatím nikdo nevymyslel obchodní model, který by čtenáře přiměl za obsah na webu platit. M: Až asi do roku 2006 jsme věřili, že kdo vejde do trafiky a bude jen trochu naše cílová skupina, musí si naše časopisy zákonitě koupit. Jenže pokud ten člověk do trafiky nepřijde, protože na to není zvyklý, znamená to pro časopisy konec. Šlo by ho tam sice přilákat, ale marketingová kampaň by byla tak drahá, že by se ty peníze nikdy nevrátily. Mám sedmnáctiletého syna. Tuší sice, že existují trafiky, ale nikdy v žádné nebyl a v životě by ho už nenapadlo kupovat si v nich noviny nebo časopisy. Všechno hledá na webu a hlavně na Facebooku. A: Facebook považuju za mnohem lepší zdroj informací než oficiální média. Informace tam jsou předem filtrovány přes tvoje kamarády, kterým věříš daleko víc než nějakým neznámým redaktorům. Takhle ‚osobně doporučené‘ informace jsou podle mě budoucností médií. Tak třeba oficiální recenze chválí Interstellar coby skvělý film, jenže podle mých přátel na Facebooku jsou to tři uplakané hodiny ztraceného času. Na Facebooku navíc nenajdeš jednoznačné názory, ale polemiku. Diskuse pod články jsou daleko zajímavější než samotné články. Takhle interaktivní žurnalistika mi přijde daleko zábavnější a věrohodnější než ta oficiální, kterou dnes sponzorují čeští mediální magnáti. Na Facebooku navíc nemůžeš rušit diskuse nebo vyhazovat nepohodlné názory…   Mají tištěná média budoucnost? M: Ano, ale jen v kombinaci s webem. Inzerentům totiž nestačí inzerce na webu, chtějí i na papír. Ale je vlastně podružné, jestli někdo vydává tištěná nebo elektronická média. Zásadním problémem je, že čeští vydavatelé neumějí vyrobit kvalitní obsah, hezky ho zabalit a dobře prodat. Časopisy se v Česku prostě dělají blbě. Nejsou tu lidi, kteří by jim rozuměli.   Vydávali jste tištěné časopisy, takže jste ‚muži minulosti‘ – vaše éra končí. Kdybyste se teď k tomuhle podnikání vrátili, připomínali byste dva rytíře, kteří v brnění a s meči vyjeli do moderní války proti kulometům… A: Spíš je to, jako když jedeš autem, kterému dochází benzín. Prostě přesedneš do jiného auta s plnou nádrží, a to staré tam bohužel musíš nechat. Tištěným médií dochází energie a lepší už to nikdy nebude.   Ale existují i časopisy,  jejichž náklad roste. Třeba německý Landlust, nebo rakouský Servus, které mediální svět špatných zpráv, deprese a stresu obrátily do pozitivna. Píšou jen o venkově, klidu a krásném světě, a to lidé zjevně chtějí číst na papíře, ne na webu. M: To není v protikladu s tím, co říká Antonin. Když nějaká část ekonomiky umírá, vždycky najdeš výjimky, které půjdou proti proudu a budou z toho úspěšně těžit třeba i celé roky. To ale neznamená, že ten trend neexistuje. Tištěná média prostě pomalu končí.   Jak proběhl prodej vašich vydavatelství? M: Když jsem oznámil záměr vydavatelství prodat, ozvala se mi Sanoma a nabídla mi neskutečné peníze – zhruba dvanáctinásobek posledního ročního výdělku. Francouzský spolumajitel nesouhlasil s prodejem Sanomě, a proto mi dohodil Burdu, která musela nabídku Sanomy vyrovnat. Pak už to bylo upečené během dvou týdnů. A: U mě to bylo složitější, protože jsem měl na vydavatelství navázanou vlastní tiskárnu. Dlouho to fungovalo úžasně, ale pak začaly klesat jak prodané náklady časopisů, tak i příjmy z inzerce. Jednu dobu mě taky uháněla Sanoma, ale říkal jsem si, že by to bylo, jako bych toho pomyslného psa odvedl rovnou k řezníkovi. Pak jsem se domluvil s vydavatelstvím Bauer, ale na poslední chvíli do toho vstoupila Burda a začala šroubovat cenu podobně, jako ji Martinovi vyšroubovala Sanoma. Takže to dopadlo velmi dobře.   Obě vaše vydavatelství fungovala bez zbytečné byrokracie. Pod generálním ředitelem byli rovnou šéfredaktoři jednotlivých časopisů, a pod nimi pak už jen jednotliví redaktoři. Po prodeji ale noví majitelé zavedli takzvaný "publisherský systém" se složitější strukturou. Nad šéfredaktory tak jsou ještě publisheři, kteří mluví jak do obsahu, tak i do ekonomiky provozu. Spoluurčují, jaké články v časopise (ne)budou, za kolik se budou kupovat fotky a tak dále...   A: Publisher je naprosto zbytečná funkce. M: Generální ředitelka české Burdy Petra Fundová mi vysvětlovala, že publisher je součástí "Matrixu". Myslel jsem, že mluví o tom filmu s Reevesem, ale prý se tak jmenuje manažerský systém. Už jsem starší, a když jsem kdysi studoval ekonomický provoz médií, tenhle Matrix ještě nebyl vynalezen. Snad v Burdě vědí, co dělají… A: S Martinem jsme se v 80. letech učili dělat časopisy v Americe. Funkce publishera tam sice existovala taky, ale byl to prostě jen ředitel inzertního oddělení. Měl na starosti pouze inzerci a snad ještě i distribuci časopisů, ale v žádném případě nezasahoval do koncepce časopisů a do redakční práce. M: Redakce je sólo hra, která musí stát na jediném člověku – šéfredaktorovi. Orchestr přece taky nemůžou řídit dva dirigenti. Proto si myslím, že publisherský systém je naprostý nesmysl. V mém vydavatelství naopak fungoval americký systém, ve kterém se šéfredaktor stará nejen o prodejní, ale i o inzertní výsledky časopisu. Šéfredaktor musí znát svůj rozpočet a hospodařit s ním, musí vědět, kolik výtisků se prodává, kolik vydělává inzerce… Je tedy spoluzodpovědný i za případný neúspěch prodeje inzerce. Prostě ONE (WO)MAN show.   zonda Antonin Herbeck zavodí na okruhu se svou Pagani Zonda. Když mu dojde štáva, prostě mu ji někdo dotlačí k pumpě. Tištěná média už ale nikdo neroztlačí. Chce to přesednout do nového auta.   Proč tedy některá vydavatelství zavádějí mnohem složitější publisherský systém Matrix?  M: Podle mě jen proto, aby se vytratila konkrétní zodpovědnost. Generální ředitelé dnes už nejsou majitelé, ale jen zaměstnanci. Jejich hlavním životním cílem v práci proto není vydělávat firmě co nejvíc peněz, ale nebýt z ní vyhozen. A Matrix je systém, který říká: "Pojďme zodpovědnost rozdělit tak nepřehledným způsobem, aby nešlo ukázat prstem na nikoho konkrétního." Majitelé vydavatelství se tak nikdy nedozví, kdo může za pád prodejů časopisů a příjmů z inzerce. Vytvoří se kolektivní myšlení a z firmy se stane neprůhledná korporace, kde si každý jede jen své vlastní zájmy.   Po pětadvaceti letech práce v médiích si myslím, že všechno stojí a padá s kvalitou obsahu. Pokud není obsah zajímavý, informativní, vtipný, prostě přitažlivý, čtenáři noviny a časopisy nekupují. Jenže vydavatelství dnes šetří právě na obsahu. Snižují počty redaktorů, platí menší externí honoráře, kupují méně kvalitní a levnější fotky… Tím si ale noviny a časopisy podřezávají větev, ne?  A: Vidím to přesně obráceně. Obsah sám o sobě není schopen vygenerovat zisk od čtenářů, kteří noviny nebo časopisy kupují. Obsah má funkci nosiče, na který se navěšuje mnohem výdělečnější inzerce. Ta je mnohem důležitější než příjmy z prodeje novin a časopisů. Problém je, když má inzerent pocit, že konkrétní noviny nebo časopis nejsou ideálním nástrojem k tomu, aby zasáhl svou cílovou skupinu. Už Vladimír Železný kdysi říkal, že v televizi pořady jen vyplňují inzertní bloky, ne naopak. M: Mám jiný názor. Moje vydavatelství šlapalo tak dobře právě proto, že jsme se o inzerenty až tak moc nestarali. Spíš jsme investovali do kvality obsahu a věřili si, že naše časopisy budou lepší než konkurence – prostě bombastické. A taky jsme to uměli omlátit o hlavu inzerentům a kvalitu obsahu jim prostě prodat. Jenže 90 % inzerentů stejně spíš než na kvalitu obsahu slyšelo na výši prodaného nákladu a na čtenost. Aby si naše časopisy lidi kupovali, musely vypadat co nejlíp. Znamenalo to nešetřit na propagaci, na dárcích přibalených na obálce… Kvůli tomu jsme sice měli mnohem vyšší náklady na redakci než Antoninova Stratosféra, ale taky mnohem vyšší příjmy z inzerce. A: Dnes ale redakční náklady časopisům zůstaly, zatímco příjmy z inzerce jim klesají. M: Ano, protože v Česku dneska časopisy nikdo nedělá dobře. Představ si, co by se stalo, kdyby s tím teď na trhu někdo začal. Vydával by obsah, ze kterého by šli všichni do kolen, a třeba tu kvalitu i chvíli dotoval. Možná by na sebe strhl umdlévající inzertní trh. A: Jenže by to bylo těžké. S novým časopisem se musíš probojovat přes mediální agentury, které tištěným médiím a priori nevěří. Obdivuji lidi, kteří dnes s nějakým časopisem začínají. Čtenáři jsou totiž za obsah ochotni platit čím dál méně a chtěli by ho mít zadarmo. Když se zeptáš pětadvacetileté slečny, kolik je ochotna dát za časopis, řekne ti: "Pokud to nenajdu na webu, možná bych si ho koupila, ale musel by být levný…"   Před deseti lety patřila skoro všechna česká média cizincům. Vy jste byli jediní dva Češi. Teď se to otočilo – cizí vlastníci z Česka odcházejí a velká vydavatelství kupují Češi. Babiš, Křetínský, Soukup, Bakala… A: Jenže my dva jsme kdysi začínali proto, že jsme měli rádi časopisy a chtěli na nich vydělat peníze. Tihle vydavatelství kupují z jiných důvodů.   Babiš tvrdí, že má Lidovky a MF Dnes jen kvůli byznysu, a do obsahu že nezasahuje. M: Existují různé úrovně "nezasahování". Často nejde o to, o čem píšeš – ale o čem nepíšeš. Babiš není tak hloupý, aby se snažil určovat, o čem jeho noviny napíšou. A: A navíc redaktorům nemusí nic říkat. Pes ví, že do ruky, která ho krmí, se nekouše.   Mám se jako novinář bát o práci? Není moje povolání vlastně už mrtvé? A: Měl by ses bát, že ti nezůstane plat na stejné úrovni, na jakou jsi byl zvyklý. Na webu nemá v Česku nikdo šanci vydělat, protože náš trh je příliš malý. Lepší by pro tebe bylo psát na web v angličtině. Ale vždycky je lepší bát se, protože to člověka pohání dál. M: V Česku je zvykem platit za reklamu na webu mnohem méně než za reklamu v tištěných médiích, a to i když má větší dosah, než by měla v novinách a časopisech. Tištěný inzerát existuje fyzicky – je v časopise, který někde leží, což inzerenti i dnes vnímají jako hodnotu. Na webu je to ale prostě jinak. Inzerát tam vnímáš jen ve chvíli, kdy jsi právě na počítači. Elektronická média lidé konzumují velmi rychle. Nikde se dlouho nezdrží, těkají, jsou nevěrní webům i značkám… Už proto je v reklamě na webu mnohem méně peněz než v tištěných médiích, a navíc je nerovnoměrně rozložená. Někdo má zrovna reklamy spoustu, protože právě publikuje obsah, který frčí. Druhý den už ale zase všichni klikají na něco jiného, a kolikrát to ani nesouvisí s kvalitou obsahu. U tištěných médií to bylo přehlednější. Když dosáhneš určitého prodaného nákladu a nemáš neschopné inzertní oddělení, pak víš plus mínus 5 - 10 %, kolik ti inzerce za rok vydělá. To na webu nejde, tam to nevíš ani plus mínus 50 %.   BD2K9672-B Brezina, který má příjmy jen ze žurnalistiky, uctivě stojí. Herbeck a Shenar sedí, stejně jako Pavel Vondráček (vpravo). Ten také pochopil, že se nemůže spolehnout na příjmy z médií (i když spoluvlastní web G.cz) a otevřel si obchod s jídlem. Jeho Food Story je součástí pražské tržnice Dlouhá 14 a tak si teď dělá propagaci sám sobě. Foto: Jakub Frey     Kupujete si ještě noviny a časopisy? A: Ne, ale elektronických médií mám předplacených spoustu, hlavně těch o hudbě a hudebních technologiích. Klikám v nich na inzeráty, protože tam mají linky přímo na produkty. Tištěná média tuhle okamžitou reakci neumožňují. Vytvářejí povědomí o značce a lepší image, ale v elektronických médiích se zase mnohem rychleji dozvím o produktech.   Která tištěná média jsou podle vás prodejním a inzertním propadem ohrožena nejvíc? A: Podle mě časopisy o módě a životním stylu, třeba Ona Dnes. Informace, které přinášejí, se dají na webu najít nejpohodlněji. M: Nesouhlasím. Když se chci dozvědět, co si obléknout, potřebuju to vidět na hezky lesklé stránce časopisu. Teprve tam totiž získám pocit: "Ty jo! Tohle sako chci!" Neumím si představit, že bych ten pocit získal z monitoru. A: Ale oblečení ti přece doporučí mraky módních bloggerek! Podle čeho myslíš že dneska nakupují dvacetileté holky? Podle nějakého časopisu, nebo podle webu?   Asi se shodneme, že noviny zaniknou. Mohou ale přežít aspoň časopisy?  A: Ano, ale jen ty specializované "hobby" časopisy. M: Aby dnes časopis přežil, musí mít nejen dobrý obsah, ale taky musí být strašně vynalézavý v práci s inzerenty. Líbí se mi třeba časopis Porter, který má na papíře u inzerátů "elektronické linky". Naskenuješ si je mobilem, a ono tě to hodí rovnou na web. A: A udělals to někdy? M: Já ne, ale stojí za tím velké webové portály prodávající módu. K webu si střihnou tištěný časopis, aby inzerentům kromě webu dali i papír. Je to přesně opačně, než jsme to dělali my. Vydávali jsme úspěšné tištěné časopisy a k nim si jen jako bonus udělali web. Tyhle firmy ale mají velký a úspěšný web, ke kterému si jen jako bonus udělají tištěný časopis.   Přesně tohle teď dělá zpravodajské Echo24 Dalibora Balšínka. A: Jenže tam je to spíš tápání. Uvědomili si, že jejich web nemá tak vysokou návštěvnost, aby vytvářel dost velký zisk. Povědomí o značce se proto snaží využít i jinde – v tištěné podobě. Jenže to je návrat na vyjedenou hostinu, kde už toho nezůstalo moc k jídlu.   Které ‚srdcové‘ časopisy jste ve svých vydavatelstvích měli raději než jiné? A: Časopis Spy – protože vydělával nejvíc. V jednom období mi přinášel až 90 % ročního zisku vydavatelství. Právě na Spy je přitom dobře vidět, jak zásadně se informace ze světa celebrit a bulváru přesunuly z tištěných médií na internet. Spy to de facto pohřbilo. Hlavně proto, že je určen pro mladší cílovou skupinu, která dnes už hledá informace skoro výhradně jen na webu. M: Pro mě byla srdcovou záležitostí Elle, se kterou jsme kdysi začínali a která mi taky nejvíc vydělávala. Nejméně oblíbený byl pak samozřejmě Maxim – už kvůli lidem, kteří v něm pracovali. O jednom významném módním inzerentovi třeba napsali, že se "svou vlezlou reklamou snaží vzbudit zdání světovosti"; o kosmetické firmě, že její parfémy smrdí; o obuvnické firmě, že její boty jsou šmejdy… Kvůli blbečkům z Maxima jsem tak přišel o inzerci za několik milionů. Jo, a taky mi rozstříleli garáž vzduchovkou!   U rozhovoru zdatně přicmrndával Pavel Vondráček. A tady je malý bonus. 28. 11. 2006 rozeslal Martin Shenar všem zaměstnancům svého vydavatelství následující mail: mail od Martina Shenara_2 PS: Antonin se piše kratce, protože tak se psal i v emigraci. Jinak je to samozřejmě klasický dlouhý Antonín. PPS: Ivan Brezina Shenarovi i Antoninovi tyká, protože v Hachette i Stratosféře byla americká firemní kultura, kde si nikdo na nic nehrál a všichni si navzájem tykali (s výjimkou paní Čápové - ředitelky Zeměkoule). V nástupnických firmách Burda a Bauer se samozřejmě po německu vyká.

Komentáře